淘宝短视频APP鹿刻上线 阿里能打造出导购版的抖音吗?

发布者:来自:2018-09-25 15:16:34
 

当你被抖音上的小哥哥小姐姐种草的时候,是不是想冲动消费一下?现在,这种冲动消费更容易实现了。淘宝短视频APP「鹿刻」上线,在APP里的短视频下方可以直接点开商品详情页进行购买,购物便利性明显提高。

在此之前,淘宝也和抖音进行过合作,甚至快手也有电商化的倾向。自从短视频成为热门现象之后,短视频电商的前景便受到了关注,怎么除了淘宝之外,抖音、快手等各方都在进行相关的尝试?离钱最近的阿里直接推出了这样一款能购物的短视频APP,又能取得成功吗?

短视频与电商的联姻 既是形势所迫亦是强强联合

电商和短视频的结合已有不少尝试,抖音曾和阿里系合作,在APP内置入淘宝链接或试点达人小店,快手和有赞合作测试快手小店,可见短视频和电商平台的联姻确实是有丰富的需求。

对于电商平台来说,有粘性的流量入口是无形的财富。今年刘强东接受《财富》执行总编采访时透露,微信给京东带来的新用户占 1/4,可见一个强力的流量来源能给电商平台带来多么巨大的交易机会。

单纯依赖用户想买东西时低频的搜索流量已经不能满足电商平台的要求,这也是社交电商大行其道的原因。当短视频占据越来越多的社交时间时,短视频电商会不会是新增长点呢?

短视频平台也希望把流量变现,但是单纯依靠广告并不足够支撑起平台日益发展的需求,因为开屏广告、信息流广告的位置都是有限的,植入广告和平台又没什么关系,短视频平台需要找到一种平台有议价权并且有丰富的增长空间的变现形式。

就这样,短视频的带货能力被平台发现。触乐曾经发现,一些主播在快手上上传GTA游戏的二次创作视频,同时引导观众添加主播的微信购买这款游戏的资源。这种现象本质上是侵权的,但它体现出了快手的带货能力,也体现出具备这种能力的平台如果没有便捷的购物体验,购物流量就会被别的产品所获取。

抖音的种草能力更不在话下,各种食品饮品、服装鞋帽都曾在抖音上走红,当然也有被IT时报发现的假名表、包包。

但是说回来,短视频的带货能力之所以如此强大,一方面是因为视频拉近了用户和商品的距离,所以能提高转化,另一方面也是因为短视频平台具有强烈的表演属性,相当于更高端更有创意的卖家秀。即使不是营销者自身发布的视频,也很像创意植入广告,再加上达人的背书和互动性,传播效果确实会更好。

直播模式曾获得成功 淘宝短视频具有吸引力

阿里是从电商出发,为电商打造一个流量入口,所以主要考虑的就是怎样把鹿刻这个盘子做大,从而为淘宝和天猫输入更多的流量。这方面淘宝有一定的基础,从而能形成优势。

(1)适时追赶新媒介风口 直播曾为淘宝带来大量用户

在直播成为互联网风口的那一段时间,淘宝适时地推出了淘宝直播。淘宝直播并不仅仅是在双十一的红包雨活动中大放异彩,在平时它也很有存在感,给淘宝带来了相当多的流量。根据阿里巴巴在8月23日披露的财报显示,2019财年Q1季度,淘宝直播的月活用户同比增长超过100%。

淘宝直播的成功说明阿里系对视频流量具有良好的掌控能力,或许在短视频上依然能够复现这一增长趋势。随着直播的风口被短视频盖过,阿里自然把目光转向了短视频。淘宝数据显示,与单纯的图文相比,淘宝上短视频能帮助商品提高20%的转化率,所以背靠淘宝的鹿刻APP有可能发挥出较强实力。

(2)淘宝与短视频受众重合度高 产品调性无冲突

消费购物和影音娱乐都是现代青年生活中不可或缺的重要元素,淘宝的5~6亿月活用户和抖音的2~3亿月活用户有很大一部分重合是不言自明的。根据Questmobile的数据报告显示,各大短视频平台都是以30岁以下用户为主,有相当多的用户具备200-1000元的线上消费水平,与淘宝的用户属性也比较契合。

在产品调性上,两者都有追求消费经济的意涵,淘宝造物节同样也有制造热点和爆款的能力。从这个角度来看,要说服用户留在鹿刻并不会有太大困难,难点还是会在于一开始如何从抖音手里把用户吸引过来。

(3)离金钱最近的短视频平台 依靠AI为内容生产者赋能

淘宝离钱太近了,在鹿刻上创作可以直接导流到电商,迅速实现变现,这对商家和有电商倾向的内容创业者有很大的吸引力。带货在APP上的操作非常简单,只需在发布视频时添加相关商品就可以了。如果也出台相关的淘宝客奖励制度,肯定还会吸引更多的内容创作者和MCN机构入驻,有利于鹿刻迅速把内容做起来。

同时阿里的技术又能尽可能地保证把相应的短视频分发给适合的人,我们平时在淘宝直播和首页商品推荐上看到的内容足以确认这一点。这其中当然也是拜阿里的大数据和算法所赐,但无疑更能提高交易的效率。

冷启动是关键时期 鹿刻的突围之路也有凶险

当然,阿里作为一个后来者,要想快速积累起能向淘宝导流的用户规模,并在头腾大战中成为第三极,并不是一件容易的事。

(1)抖音的先发优势已经显现 鹿刻逆势追赶有困难

短视频APP要能够为淘宝导流,必须具备一定的用户规模。鹿刻显然在现阶段没有抖音影响力大。阿里可以拿出补贴和电商模式来吸引用户,但微视和Nani的补贴都没有挑战到抖音的霸主地位。抖音的算法很强,同时抖音并不是只有算法,其本地化内容和运营策略都有很强的影响力。

从零开始的逆袭并不容易,鹿刻的冷启动阶段或许将是最困难的时期。所以说淘宝能利用好头条与腾讯、百度的矛盾,直接通过投资、收购来使用抖音这一渠道肯定是最好的情况。

不过字节跳动具有很强的独立性,不愿轻易就给BAT打工,抖音也就没有成为阿里的自家人。据全天候科技的报道,抖音已经开始了和京东的合作,目前抖音里已经有跳转到京东平台的链接。所以淘宝和抖音的友好氛围也许会受到影响。

(2)腾讯仍在力推微视 电商思路或被“借鉴”

腾讯这边也没有放弃短视频,近日还传出腾讯动用朋友圈来推广微视,一个个新的短视频产品也让人应接不暇。

如果短视频电商之路有望走通,不排除腾讯凭流量优势参与进来的可能。毕竟腾讯对短视频和电商都非常渴望,如果腾讯先把它们融合到一起,对阿里的阻击作用可能会比较大。尤其是和京东和其他腾讯系电商进行合作,复制鹿刻的路径也不难实现。

不过如果是类似快手与有赞合作的小店模式,可能会引发大批微商入驻,对腾讯来说也是一把双刃剑,如何把握也看腾讯的反应了。

(3)达人表示电商不方便 用户能否接受只有广告的短视频?

还有很多的内容生产者,并没有心思去做电商,因为电商还包括了发货、售后等环节,对于内容生产团队来说也是一个负担。全天候科技采访一位在抖音平台上有着接近400万粉丝的主播时对方表示,“相比较做电商,其实自己更喜欢接广告,省事而且赚钱快。”因此做电商也是一个有门槛的事情,不是所有的生产者都能接受鹿刻模式。

反过来在用户端,观众也会有疑惑。以前在抖音、微视,是在看娱乐视频的间歇看到一些广告视频,来到鹿刻之后每一支视频都是广告,那他们为什么要用这个广告APP呢?虽然用户调性相符,购买意愿比较高,但如果不能把控好内容品质的话也难以受到市场的欢迎。

说到底,短视频与电商的联姻是很正常也很有好处的一件事,过去抖音、快手有过尝试,未来可能也有其他企业跟进。淘宝自身具有一定的优势,但也不是万事大吉,行业竞争仍然是一个很大的影响因素。鹿刻短视频能不能掀起短视频电商的新风暴,还需要继续观察,根据后续的发展情况再做判断。

 

文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

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