百度外卖正式改名饿了么星选 饿了么赶超美团的机会终于到来了吗?

发布者:来自:2018-10-16 17:23:32
 


随着美团上市、饿了么与口碑合并,外卖市场的两强已经产生。10月15日,刚刚整合了口碑的饿了么发布“饿了么星选”,相应的“百度外卖”标识不再使用。星选瞄准的是严选、偏高端的外卖市场,希望通过新的双品牌抗衡美团。

当前,由于国内国际股市行情都不是很好,美团市值处于“跌跌不休”的状况。此时饿了么不断展开的大动作,也为外卖市场的竞争增添了许多变数。这一次,饿了么将原来收购的百度外卖改为饿了么星选,意在瞄准高端市场,这一布局会给美团带来压力吗?今后补贴战或许不再是外卖市场的竞争主场,那么外卖平台又会比拼什么能力呢?

 

百度外卖彻底退出 饿了么瞄准高端外卖市场

在经过了外卖平台激烈且充分的竞争后,百度外卖很不幸成为了被击败的选手之一,彻底退出了外卖市场。当前,外卖平台之间的力量对比大致呈现出631格局,根据Trustdata《2018年Q1中国外卖O2O行业发展报告》显示,美团市场份额已经达到了54%,超过饿了么(35%)和百度外卖(5%)之和。

现在,阿里和饿了么将这份百度外卖升级成了“饿了么星选”,成为其发力中高端外卖的一项布局。饿了么之所以在中高端市场有所图谋,这和现在竞争的态势是有关系的。在补贴战过去以后,跑马圈地已经不再是平台的主要诉求,美团和饿了么需要做的是如何提高自身的竞争力,在今后的长期竞争中打出自己的特色和优势。

因此,最直观地提升方法就是打造高品质的内容和服务,包括严选商家、优先配送等方面。如果能够通过产品升级获得更好的口碑,也就更能获得消费者的信任。饿了么继续推行百度外卖的中高端路线,目的就是在于此。

对于饿了么来说,通过星选外卖的优质、高级标签进行营销,首先可以打破大众对外卖“不健康”的固有印象,让更多的人放心采用。其次还可以推动部分有条件的消费者消费升级。有的优质商家本可以受到欢迎,但因为价格门槛等原因在饿了么APP中的推荐权重没那么高,星选外卖就可以改善这一流量入口资源分配不均的问题。

最后通过外卖价格品类的筛选,也能为阿里挖掘出一些重质量且价格敏感度低的用户,改善现有的用户画像。

在美团和饿了么僵持不下之际,饿了么连续出牌,或许有大举进攻之意。但是能不能达到想要的效果,或许又要另说。

两强之战是最后看点 美团饿了么各有千秋

美团与饿了么的两强比拼会是一场持久战,因为没有一方具有压倒性的实力。显然,在市场份额上就可以看出,美团和饿了么都具有很大的用户规模,用户忠诚度和用户习惯已经培育起来,不太会出现急剧的变化。除此之外,它们获得的巨头支持和自身的生态圈建设也都各有千秋。

(1)巨头生态的重要布局 外卖平台受腾讯阿里支持

在流量方面,QQ和微信入口给美团的拉新和维持黏性起到了不少的作用。美团的小程序阿拉丁指数当前排在第三,超过京东购物,可见微信用户实打实的流量。饿了么相对来说从阿里获得的流量也不少,它们的官方数据显示,饿了么加入阿里之后,从支付宝、手淘、口碑上获得的订单量已经占到饿了么订单总量的1/3。所以不能不承认,腾讯和阿里的流量为生活服务商赋能的效力有多大。

另外在资本层面上,美团获得了腾讯的大笔融资,并且走向了上市,战略性亏损的现状也在不断改善。饿了么则完全属于阿里旗下,阿里把外卖当作战略来做,也不存在资金上的担忧。

(2)美团靠自己饿了么靠阿里 生态能力上各有差异

说到号称“无边界”的美团,它已经从团购和外卖向酒旅等更多领域展开了扩张。在美团的吃喝玩乐生态圈内,用户可以通过美团上享受到一站式服务,依赖性和黏度明显增强。从这些方面来看,饿了么想要从美团手里争夺用户并不容易。

饿了么要发挥其生态力量不在于本身,而在于和阿里系的打通、整合。阿里现在在淘宝、支付宝等渠道为饿了么开放了入口,也可以通过88VIP带动饿了么的会员服务消费。

饿了么与阿里系的整合是更深层次的,这也是美团难以做到的。说是腾讯阿里的代理人美团与饿了么的竞争,其实就是美团与阿里竞争。此次饿了么对百度外卖的整合会让饿了么获益,但是饿了么与星选采取两个APP的形式是否必要却不好说。也许只是百度外卖APP的遗留,在这一点上还可以继续深度互通。

外卖市场开始走向服务升级 平台要修炼内功提升竞争力

如今,外卖市场依靠规模优势大鱼吃小鱼的时代已经过去,美团和饿了么都具有一定的规模和势力,不会轻易被打倒。同时,用户也越来越重视外卖的品质和安全性,今后外卖平台的竞争必须更加注重用户体验。

(1)外卖用户也要消费升级 提高服务质量是关键

在用户群体形成比较大的规模时,部分用户会追求更好的消费质量,因此服务品质的提升将成为趋势。DCCI的《中国网民网络外卖服务使用状况调查报告》显示,用户在使用外卖服务时最在意的是是食品安全问题、用户评价和商户服务态度。一旦用户对平台的服务产生了信任感,自然就会愿意在这里消费,迁移到其他平台的几率也会变小。

在这一点上,饿了么星选固然是踏出了重要的一步,星选模式就相当于把好的商户集中在一起任用户放心挑选。但是美团肯定从各方面入手,即使没有推出另一个品牌,也会加强对商家准入的规范化建设,进而提高服务质量。像用新技术赋能等手段,美团早就有在尝试,包括无人配送在内的未来外卖场景,会给消费体验带来质的提升。所以饿了么仍然要考虑如何更好地服务用户,不能掉以轻心。

(2)塑造品牌更显平台能力 外卖平台可以孵化出网红产品

用户点外卖,本质还是传统的吃饭,不仅有对平台的粘性,还有对商户的粘性。人们喜欢名店、好吃就愿意做回头客的心理,依然可以被平台利用。

像星选商户的来源肯定会有很多是名牌商家,但是除了争夺这部分商家之外,平台想要更好地把控商户资源,就应当积极参与外卖品牌的孵化、塑造和培养。一家知名的网红店铺,一定能给渠道带来不少增益。

(3)美团靠自己饿了么靠阿里 生态协同是竞争的后劲

在线下生活服务领域里,生态的加持能提供很强的后劲。美团与腾讯的合作深度有限,因此对于搭建自己的生态圈特别上心,其自身的生态圈子已经具备了不小的实力。饿了么虽然背靠阿里巴巴,但是自己也不能毫无建树。如果说不久前饿了么和口碑的合并是饿了么生态的第一步的话,接下来或许饿了么还会继续发力。

但是,饿了么和星选本身的整合程度是不是还太过保守了?发布当天,饿了么和星选是以两个APP的形式出现,星选甚至没有对应的支付宝小程序,星选APP也不能用阿里系账号直接登陆,这些现象注定要被改变。

总的说来,外卖行业的激烈竞争阶段已经转向比拼质量和服务的时代。此次饿了么推出“星选”品牌,其实是顺应了这一趋势,采取了一种双品牌并行的策略以对抗美团。美团和饿了么都不能迅速打败对方,外卖领域将会继续维持这种两强的格局,平台之间会在产品服务、品牌塑造和生态协同等方面继续竞争,直到一方出现明显的优势。

 


 
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