印度下架TikTok的背后 商业化能力将成字节跳动最大挑战

发布者:来自:小谦笔记2019-04-23 14:08:21

毋庸置疑的是,字节跳动是最近几年发展速度最快的中国互联网公司,没有之一。这样一个让国内互联网从业者都为之震撼的公司,目前成功引起了全球市场的积极关注。

相比较于很多互联网公司,字节跳动国际化进程一直比较顺利。尤其是在2018年开始,海外市场给整个字节跳动带来的用户增长和营收增长都变得非常关键,甚至说海外成绩已经成为字节跳动保持用户高增速的重要依赖。在CSDN此前的《扎堆出海的抖音、今日头条、UC 头条们后来怎么样了?》一文中,就提到如今大热的抖音海外版TikTok频繁登顶App Store。

除此之外,依靠算法推荐的分发模式,字节跳动还不断通过收购、投资控股等方式扩大海外社交版图,上线了比如TopBuzz、Daiyhunt、BABE、火山小视频海外版Hypstar、抖音海外版TikTok等产品,加大其社交渗透力度。

 

图源自网络

不过,字节跳动自己在海外市场所创造的神话,在接连碰到多个小麻烦后,最近碰上了一个大麻烦。近日,印度政府决定禁止TikTok,并要求谷歌和苹果将其从应用商店中下架,从而确保法院裁定的执行。

目前,谷歌应用商店已经将TikTok下架,不少从业者甚至都担忧TikTok这一次在印度是否就彻底夭折了。

印度已成TikTok最核心的海外市场,因鼓励色情内容遭封禁

在海外市场上,TikTok增速的确非常惊人,其中目前增幅最大的市场就是印度。但为何如今TikTok会被印度下架呢?TikTok究竟犯下了什么事情?下面,我们就一起来和大家一起来搞清楚这件事情的来龙去脉。

首先,印度已经成为TikTok最核心的海外市场,TikTok已经和很多印度人的生活息息相关。这样的成绩,既是机会也是一个巨大的风险和挑战。

根据SensorTower的数据显示:短视频社交平台抖音及其海外版TikTok在刚刚过去的第一季度新增用户量达到1.88亿,较2018年第一季度1.1亿的新增用户数增长70%。其中,TikTok软件在印度的累计下载量超过2.4亿次,首次安装TikTok的印度用户预估达到8860万人,是去年同期的8.2倍,99%的安装量来自GooglePlay。仅仅只是2019年1月,印度就有3000多万用户安装了它,是去年同期的12倍。

恰恰是TikTok的发展速度太快,引起了印度用户和印度政府工作人员的注意和不满。在一名个人发起公益诉讼要求禁止TikTok后,4月3日,印度法院要求印度联邦政府协助禁止下载TikTok软件,称它鼓励色情内容,并使儿童用户容易受到性侵犯。

基于此,印度联邦政府最终要求苹果和谷歌在各自的软件商店中撤架TikTok软件。目前印度GooglePlay已经下架TikTok。

面对这样的消息,抖音方面也对外表示:4月15日印度最高法院开庭审理后,未当庭作出判决。下一步,此案将会在马德拉斯的高等法院开庭审判,然后在22日回到最高法院再次开庭。在内容管理方面,TikTok印度已经删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。

尽管抖音方面认为这件事情还会有转机,但从国外媒体的报道也可以看出,印度极具影响力的一些政界人士也在批评火热的TikTok,认为TikTok的内容不够恰当。这样一来,TikTok后续要想恢复在印度应用商店市场的上架,这并不会是一件容易的事情。(PS:目前TikTok在印度已经有数百人的运营团队,虽然不清楚其政府公关的实力和人员配置,但恢复上架应该还是迟早的事情。)

对于整个字节跳动来说,在印度智能手机大部分市场份额都是安卓手机的情况下,如果TikTok不能尽早恢复其在GooglePlay的上架,不管苹果商城会否提供TikTok的下载,这也基本上断了TikTok在印度获得新增用户的可能性。一旦印度市场长期无法给TikTok带来新用户,那么这很有可能会影响到整个字节跳动的营收和用户增速,从而影响到字节跳动的估值和营收目标。

那么,如果印度暂时无法给予字节跳动带来巨大的新增用户和营收,会否还有其他的海外市场扛起字节跳动的增长大任呢?从当前的情况来看,要在新增用户体量方面找到一个跟印度市场媲美的市场,这对TikTok基本上是个不可能的事情。

不止是印度,TikTok国际化路上为何频繁出现问题?

从SensorTower得到的数据显示,除了印度市场增长最为惊人以外,2019年第1季度,TikTok在美国地区新增1320万人,同比增长181%。相对于印度的增速,TikTok在美的增速已经不算很快,但依然引发了美国用户和相关人士的不满,并且这是一个比印度市场更难突破的市场。

根据雨果网的报道显示,2019年2月,TikTok母公司字节跳动在美国被指控侵犯儿童隐私法,罚金高达570万美元。据报道,当时名为Musical.ly(现已并入TikTok)的应用违反了美国《儿童在线隐私保护法》,其没有要求未成年人在征得家长或监护人的同意才能使用该应用。根据字节跳动当时发布的声明,他们已经实施这些措施,13岁以下儿童使用时“在内容和用户互动方面均受到了广泛的限制”。

面对这一消息,字节跳动也声称此次事件与抖音、TikTok没有关系,原因这是在字节跳动收购Musical.ly之后就开启的调查。尽管这一事情已经平息下去,但这也成为一个典型的参考案例,势必会影响到字节跳动的美国地区的发展。TikTok本质还是处于内容产业,要在做好传播的同时又让内容合理合规,这个合规就得依照所在地区的规定来,才有可能得到持续性的发展。

Musical.ly被罚只是一个开始,CNBC此前就曾表示,TikTok取代了曾经的流行应用Instagram、YouTube和Snapchat,这对TikTok的成绩也许是一次很好的证明,但在美国市场,却反而会是TikTok发展的阻碍。

为什么呢?作为新入者和非本土的企业,当TikTok抢走了Instagram、YouTube、Snapchat这些产品的用户,以Musical.ly被罚为核心,也许他们TikTok会有更多“问题内容”被发现被举报,从而因各种被罚款的言论影响到整个TikTok的声誉。

或许也是考虑到这样的因素,TikTok似乎把海外的重点放在了日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家。哪怕就是在近日,TikTok还宣布要与日韩21家音乐公司推出音乐人计划“TikTok Spotlight”,大有一番要加大TikTok日韩影响力的态势。

 

图源于网络

这可能也只能算是一个无奈之举。不止是印度和美国,TikTok的内容在很多国家和地区都出现过问题。

2018年7月3日,TikTok在印尼被封禁,当地用户无法登录和使用;7月20日,马来西亚军方通过官方Facebook账号发帖,要求马来西亚现役军人不要在TikTok发布穿着军装的短视频,不少声音都提议政府加强对TikTok的管控;英国《镜报》2019年2月报道,英国多所学校已经就这款应用程序向家长发出警告,英国著名的儿童慈善机构Barnardo称,他们看到8岁的孩子在网上遭到性虐待;英国BBC还曾报道,TikTok未能禁用那些向儿童及青少年发送含有色情内容的用户账号…

一个又一个市场出现内容的监管问题,这似乎就是TikTok发展的宿命,逃也逃不过去。在国内市场,相较于百度、腾讯、一点资讯等也在做内容生态的互联网企业,今日头条在监管层面的事故似乎会更多。

从内涵段子彻底关停到字节跳动广告审核频繁出问题,作为中国本土的企业,字节跳动都因为屡次违反监管要求被罚款被整改,更何况是相对更不懂的海外市场呢?字节跳动旗下几乎所有的核心产品,几乎全都和内容有关,不管是图文还是短视频的,这都逃不过监管。

闯入海外市场,字节跳动能获得如今的成绩已经非常不容易。但在未来,在重要的市场建立本地化的服务团队来负责产品的运营、内容的审核、政府和媒体公关,这或许才是TikTok和字节跳动其他的产品真正要稳定在海外市场发展的前提。

目前,TikTok在印尼成立了运营公司,同时设立超过20人的审查团队,负责TikTok内容管治,其在印度本身也已经拥有超200人的团队,但这似乎并没有让其在监管方面获得太大的突破。或许,这需要TikTok在就业、税收等方面拥有更大的话语权,其才有可能从本质上获得更加平等的竞争条件,毕竟TikTok和字节跳动对他们来说都是一个非本土企业。

不过话说回来,面对各个国家和地区的监管,如果未来TikTok或者字节跳动需要在海外开设更多的分公司进行独立运营,这对于急速发展的字节跳动来说也是一个不小的压力,尤其是在没办法获悉TikTok或者其他产品在一个地区会不会遭遇监管毁灭性打击的情况下。

这样一来,字节跳动必须要在商业化上实现更大的突破,并且同时规划出先进的国际化人员管理体系,才有可能在国际化市场真正稳妥地迎接全球互联网市场带来的机会。而这,并非是字节跳动在短期内就可以解决的难题。

国际化发展受阻,字节跳动商业化将成其最大挑战

作为目前TikTok海外增速最快的市场,目前我们没办法知晓TikTok究竟还能否重新在苹果和谷歌印度市场上架,也不知道这个时间究竟会要多久。但可以肯定的是,在目前字节跳动中国市场的增速已经放缓并且竞争压力也急剧加大的情况下,发展受阻的字节跳动国际化业务势必会影响到整个字节跳动的增速,这将让整个字节跳动增速放缓时间提前到来。

如果字节跳动的增速放缓过于明显,这可能会对其估值和营收造成更大的影响。2019年年初,字节跳动定下了“至少1000亿元”的全年收入目标,而在2018年,字节跳动的收入目标还只是500亿元,那这势必会需要字节跳动具备更强的变现能力。

从目前的情况来看,字节跳动在海外的收入还有很大的增长空间。SensorTower数据显示:第一季度抖音(包括海外版TikTok)在应用内购收入方面也实现重大突破,全球用户付费额预估达到1890万美元,较去年同期590万美元的收入大幅上涨222%,其中来自中国iOS和美国市场的收入各占40%。

与中国市场的广告单价相比,有些海外市场单价比中国广告单价高,有些比中国低。在海外市场拥有大量用户的抖音(包括海外版TikTok)非美国和中国iOS的收入占比不过20%,这也说明字节跳动的商业化能力还不够强。

纯靠广告收入,字节跳动要去挑战国内百度、腾讯和国外谷歌、Facebook等巨头的市场,不管其能否在用户量上跟这些巨头的产品持平,但由于广告主的投放策略不会完全选择一家渠道,这就导致字节跳动在国内和国外的广告营收或许天然就是存在着天花板的。

这样一来,尽管字节跳动在尝试付费内容、电商、游戏等多个业务,但真正能够进行全球化通用的模式,或许只有游戏才可以成为字节跳动广告以外的重要业务。

在如今国内游戏版号重新发放的情况下,依托于字节跳动旗下今日头条和抖音在中国市场的强大影响力,也许字节跳动通过自研和代理发行游戏的方式,可以打开其游戏收入的大门。如果字节跳动在中国市场的游戏业务进展顺利,其势必就会加大在国内外游戏团队投资、收购、发行代理的力度,这才有可能实现整个字节跳动在全球市场上商业变现能力的提升。

不过,如果说字节跳动没办法在游戏业务上获得突破,也许字节跳动就很难有其他的业务可以扛起营收业务突破的大任,最终的结果或许就是估值下调、增速放缓、国际化受到更多阻力。未来,字节跳动的用户增长能力已经在全球得到验证,究竟能否稳定成为全球最优秀的科技企业之一,关键就看字节跳动商业化能力了。

本文首发于CSDN

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2019-04-23 标签: TikTok  

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