月活达到8500万,小红书这座“金矿”未来还能挖多久?

发布者:来自:小谦笔记2019-07-09 10:19:37

小红书,是最近几年移动互联网领域的一批黑马,如同年轻人都爱B站一般,大量的年轻女性用户都聚集在小红书平台上,大量的营销推广人员也开始在小红书掘金。

这不,前几天,一位做代运营的朋友就让我去小红书评价一下他的种草笔记,目前曝光点不错,转化也还可以。可尴尬的是,小红书并非是我常用APP,我只能一边悄悄下载小红书一边对朋友的种草笔记进行评价。毋庸置疑的是,如今在小红书做内容和流量不错的账号,广告金主肯定很愿意掏钱。

外界传闻,“十个营销人,九个小红书”,小红书如今真的有这么火热吗?作为一个大金矿,小红书究竟还能挖多久?在对品牌合作人做出更多的要求之后,小红书的优质内容创作者未来是否会被对手抢走?

小红书“金矿”:月活8500万,注册用户2.5亿,估值30亿美元

从2013年到现在,只花了6年时间,小红书就已经跻身国内头部导购平台,这个成绩确实比较耀眼。

据公开数据显示,截至2019年5月,小红书月度活跃用户8500万,而这个数字在18年是3000万,17年是1000万。为什么在移动互联网人口红利逐渐消失的情况下,小红书的增长还能如此迅猛呢?这和切入了一个相对空白的市场大有关系。

目前小红书平台注册用户2.5亿,其中70%用户为90后。从数字和年龄上看,小红书的流量不仅量级可观,质量也很“多金”——90后的消费能力也十分可观。

当代年轻女性“人手一本小红书”的形容或许并不为过,女性消费者在纠结一支口红是否值得购买时,去小红书逛逛或许就能找到利于购物决策的信息。

其实,不仅是美妆个护,现在小红书的运营内容几乎包括全品类,旅游、健身、美食、育婴等,都可以在小红书找到相关的攻略或者分享。那么,小红书只是一个单纯的“好物分享”社区平台吗?答案自然是否定的。

按照小红书联合创始人瞿芳的说法,小红书目前就是一座金矿,金子就是平台里的优质内容和流量。而阿里腾讯这些互联网巨头选择投资小红书,自然也是看到了小红书的商业价值。

去年,小红书完成3亿美金的D轮融资,由阿里领投,腾讯、金沙江等跟投,估值30亿美元。从数字上看来,小红书的确是一座稳稳的金矿,只是,这座金矿埋在地下几尺?有多少“矿道”能够挖到金子?要挖多久才能有所收获?在拥有如此体量的流量之后,商业化是小红书需要面临的问题。事实上,从跨境电商、自有品牌、导购到广告投放,小红书这几年一直在尝试商业化,只不过走的克制且艰难。

海淘直营到广告投放再到品牌合作人,小红书商业化步伐正在加速

2014年小红书上线“福利社”尝试电商自营,但仅占有跨境电商不到4%的市场份额。情况到了2018年有所好转,艾媒咨询数据显示,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,用户规模超1亿,小红书所占市场份额为7.3%。

小红书联合创始人瞿芳表示小红书电商自营在营收方面不存在问题,但是,平台“种草”机制让小红书很多时候只是在“为他人做嫁衣”。相当数量的真实用户在小红书被种草之后,并不会选择在平台拔草,转而去了网易考拉、天猫国际等其他电商平台。

直营电商显然不符合小红书的内容生态基因,无法发挥平台最大的商业价值。不同于传统的零售服务业,小红书作为一个UGC社区,其引流模式与变现模式并不统一,用户不等于消费者。如果直接拓展销售业务,根本无法同淘宝天猫京东这样的行业巨头分一杯羹,毕竟缺乏供应链、物流支持、仓储等配套硬件基础设施与之竞争。但如果仅仅依靠打广告来变现,那么平台内容质量、用户体验肯定都会受到影响,破坏社区整体调性。

其实,想要商业变现,小红书最重要的还是维护其平台的“商业价值”,也就是这些优质内容和流量,保证平台在同类产品中的头部地位。毕竟导购平台内部也存在大量竞争,不论是蘑菇街、美丽说这种同类平台,还是淘宝联盟、微信社群团购这种拥有大量淘宝内部优惠券的导流形式,都会在“商品导流”上与小红书成为竞争对手。

意识到电商并非自身强项、也无法与各巨头相抗衡后,小红书重新将矛头对准内容和社区板块,维持平台调性,打造更具价值的内容生态。为此,今年5月,小红书发布了“品牌合作人升级”通知,想要通过更为严格的筛选机制来寻找品牌合作人,激励kol提升内容质量。

品牌合作人升级门槛后 小红书内容生态隐患也随即暴露

《品牌合作人升级说明》对粉丝量和月曝光量作出更高要求,粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的kol将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。此前的标准为粉丝数1000人以上,笔记平均曝光量超过1000。

小红书官方公布此次升级仅影响到3000名kol,而据Tech星球公布实际被腰斩的kol数量达12000多人,最终减少至5500名,几乎过滤掉70%的kol,剩下的大部分为明星和头部kol。

通过提高准入门槛来保证合作人的质量,减少KOL创造虚假信息的概率,假粉博主生存空间变小,无法肆意乱接广告,倒逼他们创造更多的优质真实内容。中国互联网走过草莽时代,平台早已深知用户体验的重要性。小红书对KOL的清洗,是对自己社区调性的回归,让社区内容不再“水化”,长远来看更加有利于平台口碑的强化。

但是,头部kol其实并不依赖小红书平台价值,他们在不同的平台或许有着更多的变现途径,比如淘宝直播、百度贴吧、知乎社群等。因此,他们是否会与小红书官方MCN机构泓文经纪公司签约也未可知。至于那些被过滤掉的中部kol很多是硬核用户,为了提升自己的商业价值会努力创作出优质内容。而现在被腰斩,将来是否留在平台或许也未可知。

近日除了品牌合作人升级让小红书陷入热议之外,平台虚假种草笔记和烟草营销风波等敏感事件相继曝出,关于小红书上的“假种草,真广告”等负面声音也越来越多。目前,小红书判定“内容真实性”没有统一标准,评判机制大多靠猜或者关键词定位,这存在误判的可能性。很多用户用心分享的真实推荐品牌产品也被平台当做广告限制发布。

除了真实分享与广告内容缺乏评判标准之外,小红书直营电商还面临着信息泄露、退货难、假货等质疑。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示,2016年“双11”和“黑五”期间,小红书以27%的比例位列投诉榜第一。2017年“黑五”网购期间,小红书还是以46.54%的比例位列投诉榜第一。

社区硬核用户留存不稳定、社区内容受质疑、平台商品质量堪忧,这些问题都可以从侧面看出,目前小红书的内容生态发展并不健全,存在监管预防难题,缺乏运营维护。

公信力下滑是小红书这种以内容起家的平台最担心的问题,为了拯救平台爆发的信任危机,小红书做了一系列整改。

同时针对内容和社区板块,为了丰富社区内容形式,除了最开始的图文笔记形式外,小红书还在尝试做短视频、直播。这些举动让小红书越来越“抖音化”。

视频直播浪潮之下,“抖音化”或成小红书新机会

小红书推出的的短视频入口名为“hey”。“hey”提供打卡机制,通过设置早餐打卡、健身打卡、减肥大卡、自拍打卡等不同主题板块来帮助用户解决拍什么的问题。数据显示参与短视频摄制的用户超过一百万,只是与月活8500万的数字相比,显然用户还没有习惯采用短视频的方式分享记录世界生活。

随意刷下来,会发现小红书的短视频板块,“抖音式”的内容不少。短视频内容整体偏向娱乐化,可以给那些在小红书完成种草攻略之后的用户提供不一样的体验——用户在小红书种草学习攻略,也在小红书娱乐休闲,减少用户流向“抖音”“微博”等平台的概率。

短视频让小红抖音化,那么直播呢?小红书官方称,直播的核心内容是“生活方式分享”,并为用户提供有价值的互动。看来小红书希望直播也成为一种流量工具,获取新客,提高用户使用时长和粘性。在流量采买方面,小红书几乎不遗余力,除了邀请明星入驻、电视广告之外,去年小红书还持续赞助综艺《偶像练习生》、《创造101》等,外买费用都是千万量级。

其实,除了流量之外,小红书做直播还有主播优势。坐拥大量KOL、达人的小红书可以省去从零招募主播的工作,从现有KOL达人池中筛选。至于直播的变现,打赏或者是电商都是可行的路径。现在小红书做直播还处于内测阶段,是否能达到预期的引流作用还未可说,只是从短视频内容方面来看,小红书还是能够留住部分用户停留在平台。

目前互联网的趋势是电商平台开始做内容如阿里、京东,而快手、抖音这样的内容平台则在尝试走电商化道路、将内容变现。只是无论是电商平台做内容还是内容平台做电商,目前都没有十分成熟的案例,各方尚处于摸索阶段。

其实二者都有各自的优势,电商平台拥有成熟的商业模式,也有足够的流量,但是因为品牌多而杂、用户群体广而乱,导致平台的内容审核和社区营运缺乏维护;而内容平台在拥有流量的同时还拥有好的UGC、PGC、PUGC生产内容,有硬核用户保证社区氛围的维护,从明星到KOL,不缺乏内容输出却难以变现。

在这样的情况下,两者进行合作或许是共赢的最好方式,这也可以解释去年小红书完成D轮由阿里领投的3亿美元融资,以及融资后小红书笔记嵌入淘宝的流量测试。阿里在寻找优质流量入口,小红书拓展变现途径。将来,内容平台与电商平台之间的联合可能是大势所趋。

文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

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2019-07-09 标签: 小红书  

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