百度京东加持的新潮传媒 已成为分众传媒最大的敌人

发布者:来自:小谦笔记2019-08-12 15:25:13

继百度之后,电商巨头京东也战略投资了分众传媒的挑战者——新潮传媒。​

近日,京东宣布领投新潮传媒10亿元融资,成为战略投资股东。去年11月,百度也投资了新潮传媒,领投21亿元,新潮传媒估值达到120亿元。

只是去年百度投资的时候,新潮传媒还一度不受大家认可,觉得新潮“小弟”还不足以成为有阿里巴巴支持的分众传媒的挑战者。

一年过去,格局剧变。

进入2019年,分众传媒的业绩就进入下滑通道,2019半年度业绩快报显示,报告期内,分众传媒营收57.17亿,同比下降19.59%;实现净利7.76亿,同比下降76.82%。业绩下滑直接导致的就是股价大跌——据新浪财经报道,分众传媒是上半年北向资金净买入最多的前十大股票中,唯一下跌的股票,年至今跌幅逾7%。

与此形成鲜明对比的就是资本对新潮传媒的青睐。尽管目前分众营收占优,但是新潮的资源规模已经与占据绝对垄断地位的分众不相上下。短短两年,新潮传媒已布局全国超过100个城市,拥有70万部电梯电视,覆盖2亿家庭人群。现在又有了百度和京东的加持,可以说,二者在梯媒领域已经水火难容。

半年净利润下降76%,分众传媒的境遇为何会如此之惨?新潮传媒的出现就是一个重要的转折点。

新潮传媒的崛起 让分众传媒的户外生意处境堪忧

作为一家2003年成立的传统线下广告公司,分众传媒曾随着移动互联网的崛起吃尽了红利。十几年来,分众传媒集团专注于发展楼宇媒体广告业务,并且一直保持着行业霸主地位,被称为“电梯广告霸主”。一说起电梯广告,很多人脑海里第一个想到的就是分众传媒。

公开数据显示,分众传媒覆盖超过230个城市,拥有260多万个终端,且对高端写字楼覆盖率达到91%,处于绝对垄断地位。

根据分众传媒发布的2017年业绩快报,当年公司营收120.21亿元,同比增长17.7%,净利润更是达到60.06亿元,净利率高达50%。而就在去年分众传媒总市值已经近1500亿元。

可以说,分众传媒在电梯广告领域占有绝对优势,拥有强大话语权。

去年7月,阿里系以150亿元入股分众传媒进而成为第二大股东,其入股成本接近每股10元,一年过后分众股价是每股4.98元,账面损失已达数十亿。

一年的时间里,1479亿市值被腰斩,分众传媒发生了什么?这一切,还要从新潮传媒的一则通知说起。

去年4月,新潮传媒集团向全国营销中心各部门印发《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》。《通知》高调宣布与分众传媒展开竞争,新潮传媒作为互联网传媒企业,将采用广告补贴的形式抢占头部客户。

根据这份通知,新潮传媒将争抢的目标锁定在2015年到2017年当年投放分众传媒金额超过1亿元的客户。方式包括:凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面,即可获赠价值1000万元新潮广告资源;同时在价格上新潮在该客户与分众传媒合作价格的基础上,直接打5折。

新潮传媒给物业更多的费用,给客户更低的价格,就让原本已经属于分众的电梯广告市场重新被打乱,影响到了分众传媒在整个行业的议价权和。

再加上,就在阿里系入股分众传媒后不久,百度就宣布领投新潮传媒21亿。百度的打法是以大数据算法和人工智能赋能新潮线下媒体,共同打造“AI+梯媒”的线上线下媒体融合的流量平台。这就让新潮传媒在资源和技术上都能够与分众传媒鼎足而立。

其实,为了跟分众传媒抢占资源,新潮传媒一直处于亏损状态,就在新潮决定停止抢占资源的时候,京东入局了,又给了新潮传媒新的希望。不得不说,新潮是个幸运儿。

现在,新潮传媒对外宣称已布局全国超过100个城市、拥有70万部电梯电视、覆盖2亿家庭人群。虽然跟分众传媒的垄断地位市场占有率没法比,不过在资本的推动下,在百度、51庞东升等资源投资方的支持下,新潮传媒的崛起确实已经严重影响到分众传媒的户外生意了。

百度京东联合加持的背后 新潮传媒对阿里巴巴支持的分众传媒影响至深

现在的情况是,新潮已经在冲击分众的霸主地位,打破了行业的平静。那么,究竟是什么力量让新潮传媒可以逐步被这么多拥有大量资源的巨头们支持呢?

首先,电梯广告是一个越来越受关注的线下场景,跟随着城市化浪潮,高楼越来越多,电梯也越来越多,国内电梯总数近600万部,而除了分钟外,其他公司的市场占有率都不是很高,这就意味着市场空间巨大,新增的市场也非常大。

目前电梯广告领域内的老大是分众传媒已定,行业老二却未见身影。巨头们掷重金进入这个行业,就是看到了存在一个巨型老二的机会。

而且,与03年就成立的分众相比,新潮算得上一家相对年轻的互联网广告公司,团队活力、信心和业务思维可能都比分众更能跟随互联网的节奏。

当前市场线上广告越来越贵,而广告本身需要通过数据进行更加立体的表达,因而线下的流量和注意力变得越来越重要。线下的媒体会出现2-3家超大规模的,现在新潮已经有了百度AI 的技术加持,长期而言甚至能达到高市场占有率。

从本次京东加入进来来看,在百度已经投资新潮传媒的情况下,腾讯系企业还加入进来的情况实属罕见,这样的信号也意味着也许在京东之后,甚至腾讯都有可能会加入进来。

那么在京东、百度甚至未来腾讯都有可能加入的情况下,这带来的不仅仅是资金、和一些在新时代的技术营销力量,同时也意味着新潮传媒将在营销数据方面拥有了比分众传媒并不差的能力。

在整个电梯广告的趋势中,越来越讲究智能化、个性化,拥有百度、京东支持的新潮传媒,已经站在了和分众同样的起跑线。

为了应对新潮强势的攻城略地,在宏观经济趋势下行,中国广告市场需求疲软的背景下,分众仍旧在扩张资源,导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本高企,而为了减少互联网的冲击,分众又尝试调整客户结构,减少互联网对公司的影响。

总之,面对新潮崛起的速度,分众压力明显甚至有点不知所措。

据澎湃新闻报道,在京东投资之前,新潮传媒融资总额近60亿元,投资方包括百度、二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、欧普照明、养元股份总经理范召林、红星美凯龙、新潮传媒创始人张继学等,公司估值超过20亿美元。

仅仅一年的时间,就从一个行业“小弟”爬到了与行业巨无霸比肩的位置,新潮速度的确不容小觑。

并且,在电梯广告客户大多来自互联网的情况下,拥有百度和京东甚至未来的腾讯的支持下,新潮能够利用的生态资源太多了,百度、京东、甚至腾旭旗下的企业对比阿里,甚至优势更加明显。也就是说,未来只要新潮传媒拥有足够多的广告资源,就不愁没有广告客户来消耗这些资源。

所以,尽管目前在市场份额方面新潮还没办法和分众传媒直接抗衡,但综合多种因素,新潮传媒已经成为分众传媒最大的敌人。

互联网巨头流量生意从线上拓展到线下 新潮传媒未来上市和占据优势地位已成定局

从长远角度来看,目前互联网巨头将自己的流量版图从线上拓展到线下,才刚刚开始。这关乎他们未来的生态发展,尤其是电商相关的新零售业态。

单一的线上流量已经不能满足互联网巨头们的发展需求——互联网的人口红利即将见顶,线上的流量费用高居不下,,成本瓶颈难以攻破,流量集中在一些头部企业,线上流量获取优质流量的成本越来越高。

相比之下,线下商业生态的发展却显示出一片生机,拥有稳定流量和多元场景的线下媒体迎来风口。从滴滴到OFO、哈罗以及新零售等,都是对线下高频优质流量的深度挖掘。

可以说,资本们对线下流量场景的重视给了新潮传媒发展的机遇,电梯就是一个拥有巨大人流的线下场景,并且电梯是一个高频使用场景,每天使用的电梯的人数以及使用频次都是数量惊人的。现在,电梯媒体正成为快速崛起的线下黄金媒介,在5G和物联网等新一轮技术的带动下,蕴藏着巨大的流量价值与商业潜力。

而新潮的楼宇电梯屏幕每天覆盖上亿人流,城镇化带来的的增量市场机会有可能改变现有市场格局。

目前,新潮已经在多个城市证明了本地市场需求的潜力,未来在新潮全国网络形成之后,随着规模优势的不断积累,在百度的技术支持、京东的平台加持下,优质的流量、更丰富的数据和广告资源优势将会互相促进,提高竞争壁垒,这些都意味着新潮传媒在一定时间内拥有足够的发展空间。

同时,在产业数字化、线上线下流量打通的趋势下,腾讯和其他的企业都需要一个线下的流量阵地,新潮正好就具备这样的价值。

新潮如果能够获得腾讯的加持,那么达到上市的标准或者在整个广告市场占领一席之地就已成定局 

但在未来,新潮传媒真正要挑战分众传媒,需要去应对更多涌入的新玩家,依旧面临着很大的挑战。毕竟千亿级的梯媒市场里面,

尤其是在百度、京东甚至未来腾讯也进来的情况下,大家都给新潮传媒提供数据,提供技术,但新潮传媒究竟用谁的呢?这恐怕会是一个在后期影响新潮传媒的关键问题。

巨头投资新潮传媒,也是希望能够基于线下获得更多流量和数据,如果无法满足其中一个巨头的需求,那巨头极有可能会撤走,这将是新潮的损失。

所以,整体来说,新潮的异军突起已成定局,其也已经对分众传媒产生了一定的影响,但能否真正超越分众传媒,这依旧还是个未知数。

 

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2019-08-12 标签: 新潮传媒  

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