当知乎大V遇上“老铁666”,知乎直播会有什么不一样?

发布者:来自:小谦笔记2019-10-15 15:00:22

知乎高冷的形象,自从开始商业化以来就不断被拉下“神坛”。

从10年成立至今,经过近10年发展的知乎,商业版图正在变得越来越大,商业的力量或即将迎来爆发。继知乎Live、好物推荐之后,近日,知乎在商业化道路上再下一注,上线知乎直播。作为国内最大的深度内容垂直型问答知识社区,知乎又要如何与直播这样一个草根、随性的直播商业行为相融合呢?

如果说前面的努力让知乎今天如同豆瓣一般在中国互联网市场具备了不可替代性的价值,那么随着越来越多商业化路径的介入,投资人和内容创作者们显然会喜闻乐见,可用户呢?下一个阶段,是知乎商业爆发的时候,也是知乎在商业和体验中纠结为难的阶段。

受邀才能开直播 知乎直播故技重施

据36氪获悉,10月11日,在进行了一段时间的市场调研和内测运行后,知乎直播功能正式上线。只是目前知乎直播还仅仅处于试运行阶段,主播的筛选主要采用邀请制,未来将逐步扩大邀请范围。

从界面显示来看,直播入口位于首页搜索框的左侧,点击进入按钮就可以看到今天以及未来几天各个时间段的直播课程,用户可以在线预约观看。开播按钮则位于在二级页面的右上方。根据公开的直播课程列表来看,知乎并非是与游戏直播或秀场直播相似娱乐型内容平台,而是定位于类似知乎Live的知识分享。

此前,知乎对“直播”功能进行了一段时间的市场调研和内测运行,在直播场景中,用户可以更加轻松、直接地分享知识、经验和见解,展开实时的讨论交流。尤其对于一些”擅说不擅写”的用户,可成为新场景下的创作者。

据介绍,在知乎直播间里,用户可以通过“评论弹幕”“提问”“对谈”等多种功能与主播进行互动。主播可以通过输出有价值的内容,收获来自用户的支持与认同,并获得相应收益。

精英化的知乎最早是邀请制,直到2013年才放开注册限制,这虽然给知乎有了足够高格调的定位,但也无限的拉低了天花板。据知乎官方数据显示,截至2018年11月底,知乎用户数破2.2亿,在如此庞大的用户数量背景之下,知乎必须“眼里容得下沙子”。

可以看到,在用户走上大规模之后,知乎塑造的精英生态一直在减弱。这跟知乎10年刚成立那会策略一样,邀请制是很多新平台成立时惯用的饥饿营销手法,只是这次效果如何,还要看后续用户是否买账。

虽然知乎过去的形象看起来一直是“精英化”、专业大V的圈层社区,但最近几年的商业化进程使其越来越具人间烟火气息。

2016年4月,知乎上线Html5“值乎”,成功引发话题,刷屏微信朋友圈,但知乎没有抓住这次付费问答的商业化机会,而仅仅把它当做是一次品牌营销的游戏。同年11月份,公司上线“知乎Live”,正式开始一系列围绕知识变现的商业化尝试。

2018年12月,知乎上线“即影”,主攻短视频市场,它跟快手、抖音一样,希望能够让用户使用知乎“记录生活日常”,但市场早已不留机会,从知乎的对产品的运营态度上看,即影连测试期都没有熬出头。

2019年2月,随着“男性经济””成为热点,知乎推出“CHAO”,这是一款为男性种草的导购类社区产品,类似于男性“小红书”。但是,即使在“男性穿搭”、“炒鞋”、“男性护肤”、“男性种草”这类市场崛起的情况下,CHAO依然表现平平,没有达到预想的效果。类似好物推荐虽然打通了京东购物体系,但如果不加限制的导流京东,拥有2亿量级的知乎更可能沦为广告平台。

2019年3月,知乎推出会员服务体系“盐选会员”,尝试会员体系。

根据官方数据,截至2019年9月,知乎已经提供了28000个知识服务产品,8000+盐选专栏和Live讲座、超过20000本盐选电子书。虽然沉淀下不少作品,但收益皆不如预期,如今知乎的主要盈利还是以广告收入为主。

虽然尝试了多种商业化道路,但最后的结果似乎都不怎么理想,这跟知乎放不开手脚不无关系,背着“精英知识”包袱的知乎,要想接地气的赚钱,可能还需要跨过心理的那一道障碍。

其实,目前的知乎,在稳中求快的发展速度之下,已经具备了和今日头条、百家号等内容生态的商业变现产品功能基础,至少在形式上如此——问答社区、短视频、Live、电商、会员制等等,该尝试的知乎一样没落下。

直播作为一种盈利模式被证明可行的商业道路,是知乎之前还未尝试的学习模式之一。随着背靠知乎内容生态的直播功能的推出,丰富用户场景和内容,延伸产品纵深线,在用户质量以及数量都在有渐好的趋势下,或许知乎商业化功能会相对有所加快。接下来就是如何整合平台创作者和广告主,把这些非广告的商业体系搭建起来,在这个基础上建立一个商业内容生态。

提早布局MCN去抢内容生态 知乎商业化值得期待

在商业化运作内容生态方面,知乎早就有所准备。

从知乎秘密发展MCN机构就可以看出来,知乎并不是不知道自己平台的内容价值。作为一个“以让每个人高效获得可信赖的解答为使命”的可信赖的问答社区,知乎布局MCN,可以将其平台最忠诚最有价值的一批作者和机构筛选出来,这会是知乎商业化的中坚力量,也是支持了知乎多年需要给其一个回报的“投资人”。

知乎在目前全网中具备一些不可替代性优势,平台里面有不少的优质内容创作者,而知乎拥有的大批知识分享型用户以及知乎Live现有主讲,正好可以为直播提供内容储备,不必为吸引主播而付出太多代价。如果知乎能号召起来他们去基于直播、视频等各种方式进行分享的话,知乎的商业化一定会给自媒体平台和知识付费平台带来不小压力。

据艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人。艾媒咨询分析师认为,随着5G时代的到来,中国在线直播行业仍将保持稳健发展,行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。

不同于娱乐游戏直播,知乎的知识类课程直播分享更符合“优质内容输出”要求,在快手、抖音等一些娱乐内容偏多的直播短视频平台上,用户或许已经产生某种什么疲劳,而在这个时候,知乎的的深度知识直播分享就像是直播界的一股清流,足够获得一波关注。

至于付费方面,知乎在此之前推出的知乎Live、精选“电子书”、盐选会员等已经培养了部分用户的付费习惯,用户愿意为有学习价值的内容买单。定位于基于知识和经验分享的问答社区,知乎一开始就为用户解决了不少“问题”,很多用户遇到不懂得就会跑去知乎搜一搜,正如知乎口号所说的那样,“有问题,上知乎”。

而且,先后获得百度、搜狗、快手、腾讯等投资,知乎在这些平台自然具备内容分发等优势,如果知乎内容付费如果各大版块都可以运作起来,这会对包括千聊、荔枝在内的诸多知识付费平台造成更大的冲击。

持续而庞大的用户和内容创作者,在5G的加速下,拥有直播短视频的知乎在知识付费方面会更值得期待,因为这本身就是一个充满了鸡汤和学习的社区,而用户对知识内容的需求实际存在。

所以,知乎直播的上线,可以说知乎的商业基础功能建设已经非常完善。如果每个商业板块做出标杆案例,那么知乎的MCN门可以帮助知乎更快地把商业化做大做强,甚至未来腾讯给予特殊入口,包括从信息流角度和微信一级入口位置给予知乎商业生态赋能,这也一切都有可能,值得期待。

知乎大V偶遇“老铁666” 用户体验与商业道路的平衡挑战

不夸张地说,知乎的商业运作能力和经验对比对手确实堪称是新手。能支撑知乎的,核心是一批持续创作优质内容的创作者和认为知乎给他们带来了很多价值的用户。

有这样的基础,其实知乎最难的不是对手有多强,不管是抖音还是快手,基本都很难和知乎的高质量用户进行对比。但最关键的是,怎么在商业化的过程中持续保持平衡,在自己和投资人受益、让内容创作者受益、让用户依然不放弃。

在知乎宣布在没有商业化的时候,创作者们可以仅凭一腔热血为社区贡献内容,后续可以通过知乎引流到微信公众号私人号等平台变现后,创作者也非常有激情可以持续创作内容。但纵观整个市场,大多数内容生态都是有红利期和头部大号发展期。

当知乎官方也可以带着作者们赚钱的时候,此前可以义务为社区做贡献的部分作者们也不会存粹了,他们也希望可以成为享受知乎商业红利的那一批人,否则就会失去部分信心。

知乎此前就存在严重的流量倾斜性问题,很多早就不更新的老一批账号可以获得大量流量和粉丝,但在当下努力创作内容的作者却得不到流量,这直接影响了作者的积极性。虽然目前的功能和算法让新作者感受到了平台的友好,但是如何持续得让对知乎社区在当时创作最有价值的那一批用户有回报,持续保持知乎内容创作者的创作激情,更好规避平台形成了头部大号后就出现热度下降甚至逃离的情况,这是一个超级大的难题,市场其实并没有太好的解决方案。

除了作者端的平衡其实会面临巨大挑战以外,挑战最大的还是普通的来知乎寻找答案的用户。当用户在平台上找不到想要的问题答案,一路刷下来尽是软文广告的时候,用户体验无从说起。越来越多的商业化,显然会影响着用户的体验。

事实上,知乎Live对商业利益的追求却招致了反感,部分用户认为情感、经验分享等内容与知乎社区认真分析、事实说话的氛围相左,破坏了知乎内容风格以及用户氛围的纯洁性。不少知乎大V选择出走知乎。在知乎公开招募MCN机构之后,有用户直呼“打脸”,因为这意味着知乎必将拥抱广告,这和一开始那个为了社区文化而封停软文帐号的神话知乎已经相去甚远。

所以,知乎的商业化其实也充满了挑战。但是不管怎样,知乎已经迈出这一步,也是时候给所有曾经支持他的创作者和投资人一次回报了,如果知乎直播能够帮助创作者们走出困境,让知识难以转化为回报成为过去式,不再让对知识的渴求成为知识的悲哀,那么知乎直播就能“值乎”,毕竟无论输赢,认真就值得尊重。

不过,可以预见的是,知乎的这一步伐,距离其上市进程可能也不会很远了。

文 |小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

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