Keep瘦身过冬,能否抵御资本严寒?

发布者:来自:小谦笔记2019-11-04 11:25:24

每一个想要练出马甲线的朋友们或许都下载使用或者至少听说过“Keep”APP,作为科技运动品牌,Keep曾一度以“自律给我自由”鼓励了不少运动小白们加入健身队伍。然而,几年扩张下来,Keep自己却不堪重负,无法获得“自由”。

近日,有网友在脉脉职言曝出,Keep突然裁员300人,之后不断有认证为Keep员工的用户评论证明裁员确有其事。因为正好赶上程序员节,而传言被裁的大部分是技术程序开发员,因此不少网友戏称Keep这次是“开猿节流”,引起了网友们广泛的“声讨”。

随后,Keep官方回应,Keep目前在高速成长阶段,部分人员变动属于正常的组织优化和调整。官方还表示,并没有裁那么多人,有一些是创新业务做精简,有一些是试用期没达标准的,赶到一起去了。Keep团队共800多人,每年旺季一过,没验证通过的业务会被关掉,绩效差的优化,比例在10—15%,每个都合理补偿,好聚好散。

按此计算,keep此次的裁员人数在100人左右。虽然Keep此次裁员可能没有300人,但突如其来的裁员引发的舆论反响对整个Keep已经产生了巨大的影响。裁员的背后,这是否意味着Keep已经进入了命运的十字路口呢?未来的Keep又会怎样发展呢?

一年多没有再获得新融资 健身独角兽Keep不得不开源节流

Keep成立于2014年,最开始只是为一些运动小白们免费提供一些健身课程,并且在此之后的很长的一段时间里,Keep都只是在贴吧、微信公众号平台等自媒体推荐高质量的减肥、健身文章,而没有提及它的业务本身。事实上,直到15年2月,Keep APP才正式上线,当时,Keep没有选择O2O模式,而是选择专注线上教学模式,主打工具与社交属性结合的强APP。

        

经过四年的发展,截至今年6月,Keep官方数据显示,Keep用户注册量已有近2亿,月活跃用户数量4千万,每日动态分享用户数为600万。不论什么产品,最终都要回归到盈利上。对于keep来说,只做一个热闹的健身社区明显不符合实际。围绕着巨大的用户流量池,Keep开始考虑商业变现途径,沉淀用户价值,为此Keep不仅开展了电商业务和广告业务,还开了线下店,自营运动产品、健身轻食等等。

被称为“健身独角兽”的Keep,成立5年内完成了6轮融资,6轮融资投资方包含腾讯、BAI、GGV Capital 等。2018年7月,Keep获得高盛领投的1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投,燃财经的报道曾指出,此轮融资刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。仅仅用两年半的时间,Keep就跑到了互联网健身行业“一哥”的位置。

不过,在整个资本寒冬的大环境下,KEEP并没有例外,当前上市通道比较困难,通过烧钱上市的模式受到质疑。已经一年多没有获得融资的Keep,在本身扩张太快的情况下,也不得不进入一个开源节流的状态。这时候,受到资金压力影响,通过裁员优化的方式,就是Keep节流的一种方式。

Keep官方对此回应,“对于互联网公司来说‘效率就是生命’随着资本市场的逐步变冷,外部市场环境非常严峻,我们作为一家互联网公司,到目前为止还没有破局,我们需要持续活下去。”

所以,不管keep具体的裁员人数是否会超过300人,但keep的裁员行为其实在当前环境下是非常合理的一种行为。

在过去,很多互联网公司的开源其实源自于投资人,而当投资人不再成为很多企业开源唯一可靠渠道的时候,他们不得不面向市场、面向商业做出更多妥协。那么在快速发展和求生存的两难选择中,首要的还是求生存。

这样一来,作为在健身领域目前依旧是毫无敌手的公司,Keep都不得不进入节流状态,这也给很多其他的独角兽公司敲响了警钟。

求稳的背后 复杂冗杂的Keep商业生态或许也需要瘦瘦身

裁员是一家企业不得已而为之的事情,其带来的影响非常之大。以Keep此次裁员事件为例,这不仅会让其内部人心有所动荡,同时也会因为到外部人才、合作方、资源方对于Keep前景、实力的判断,进而给Keep的正常发展带来很多不必要的麻烦。 

不少网友评论,对于Keep这次裁员,会“一生黑”,随着后续一些细节被曝,比如说裁掉很多应届生这事,就引起了广泛声讨,网友直呼“年底裁员无人性,裁应届生无人性翻倍”。裁员首选应届生似乎已经成了很多企业心照不宣的规则。

而对于此次Keep裁员,则有keep员工猜测:这并不是第一波,双十一之后可能还会裁一波儿商城,之后宣布加班996逼走一波儿,年终奖超低再走一波儿……这种种负面评论,会对Keep在用户心中的形象产生长期影响,美誉度下降,Keep可能面临信任危机,一些用户出于“价值观”考虑,甚至可能退出Keep会员。

           

同时,大多数到达裁员地步,在业务发展或现金流方面也都出现了一定问题,并非是纯粹通过裁员就可以解决问题。

据澎湃新闻报道,Keep副总裁刘冬曾透露,Keep的运动消费产品的销售额预计在2019年达到10亿,超总营收的一半。在Keep的总营收中,第一是运动消费品,第二是会员,第三是广告,第四是线下健身空间。其中,在运动消费产品的营收中,智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%。

从Keep的营收比例中,可以看出,Keep的商业模式正在越来越重。电商方面,Keep商城出售的运动周边产品,以自主贴牌为主,销售SKU不多,加上运动类商品复购率低,以及销售群体的局限性,根本无法撑起平台的盈利需求,几年过去,Keep电商表现平平。而Keep的线下健身空间,目前已经在上海和北京开了11家,这些线下健身空间,增加的都是运营边际成本。

从线上到线下,Keep想要做的太多,但任何事最怕的就是多而不精。想要覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景,这么多的复杂场景和多线业务,除了运营边际成本不断递增外,APP的用户体验也下降了很多,一些老客户不再那么忠诚使用APP。

其实,作为用户,打开APP,明显可以感觉到Keep产品越做越重。一开始Keep只有2个标签,用户很容易就可以找到需要的健身课程。现在的情况是,用户打开Keep,页面五花八门设么都有,界面上总共10个标签。打开“探索”发现页,挤满了硬件、商城、轻食、Keepland等选项,每一个类目再点击,依次展开更加层层叠叠的子类目。而首页和社区里则会出现一些贴有“广告”字样的内容。

这也难怪Keep越来越留不住老客户,根据QuestMobile报告的数据显示,从2015年4月到2019年7月,Keep活跃用户数整体呈现增长态势,但是使用时长在2017年7月-8月达到峰值后,便呈现下降趋势,期间出现数次反弹,最终跌回到2016年的水平。

冗杂的商业生态,大量的跨界和快速扩张,虽然让其依然还拥有健身APP第一的地位,但说实话确实不及一些专业做健身、减肥的训练营滋润。Keep的根基源自于内容、用户,怎么持续优化好这些,是Keep的核心。在大环境的影响下,通过瘦身求稳的方式真正再去提升自己的护城河,这或许才能让Keep更好地过冬。

稳中求胜 Keep进入重要的十字路口

从目前的挑战来看,Keep的线下尚处于尝试初期,商业模式能否跑通还有待证明。作为一家互联网公司,这本身对于Keep来说也是一种跨界的行为。从线上起家的Keep是否能够运营好线下门店,尤其是当门店达到一定规模后,这是个不小的考验。毕竟健身行业是一个特别注重细节的产业,具体执行起来都有很多坑,经验尚缺的Keep未来需要踩的坑也还是非常之多。

Keep要长期在未来拥有其核心价值,核心的还是怎么让其线上的用户黏度可以进一步提升,所以在目前体量已经到达一定规模,并且市场环境都引到着各大公司进入精细化运营的状态下,采用稳步发展的情况确实比较适合Keep。

免费模式是互联网“开荒时代”获客的不二法门,而Keep平台中大多数健身课程也都是免费提供,那么广告就成了最直接的流量变现方式。短期看来,Keep的运营以及盈利重点仍在线上以及广告业务方面,不够多元化的盈利模式会成为后期融资的重要阻碍。虽然Keep尝试了线下以及电商等商业模式,但这部分仍有较长的路要走。

不过从健身市场的前景来看,Keep掌握着大量关于建设运营方面的线上用户和流量,确实是在线下方面大有可为。

根据全球健康研究机构发布的大健康经济研究报告现实,从宏观来看,全球大健康经济总规模为8280亿美元,美国以2647亿美元位列第一,中国以1093亿美元位列第二。中国健身市场是最值得关注的领域,虽然健身人口渗透率仅为0.8%,与全球平均水平差近5倍,但依然排在全球第五健身市场。

值得注意的是,北美健身人口渗透率为29.1%,其中人均健身消费为383美元,而包括中国在内的亚太市场,健身人口渗透率仅为1%,位列全球倒数,但健身人口平均花费却 494美元,位列全球前列。也就是说,健身人口渗透率越低,平均花费却越高,而且健身行业本质上并不暴利,低利润、高复购才是健康的商业模式。因此,目前我国健身市场仍然存在巨大的开发空间。

而在电商方面,运动周边产品确实给Keep带来不小利润,比如在运动服饰市场,从近期消息上来看,李宁2019上半年营收62.55亿元,归母净利销售额润大涨196%;安踏销售额破250亿等等情况,都说明,Keep未来在这些方面的发展都极具想象力。

所以,在未来keep还有很长路要走的情况下,当前可谓是Keep发展道路上面临的一个分水岭。如果Keep能够熬过去,真正持续保持其在线上健身领域的优势,在稳步发展的过程中稳定扩张,或许Keep还能稳坐“一哥”之位。

同样的,如果Keep没办法真正做到稳中求胜,未来面临的危机可能就不仅仅是裁员风波。

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2019-11-04 标签: keep  

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